Angesichts der heute so stark vernetzten Kunden müssen Unternehmen die Digitalisierung ihrer Geschäftsabläufe voranbringen. Der Alltag mit Computern, das Aufkommen von Smartphones, Cloud-Management und das allgegenwärtige Internet haben das Kundenverhalten, die Wirtschaft und die Gesellschaft grundlegend verändert.
Die Implikationen der Digitalisierung sind komplex und ihre Auswirkungen manchmal schwer zu erfassen. Bestehende Strukturen und Denkweisen führen häufig dazu, dass innovative Ideen ignoriert werden, wenn sie nur aus der Sicht des bestehenden Geschäfts bewertet werden.
Zusätzlich haben sich die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden durch Neuerungen wie Online-Shopping oder den Einfluss sozialer Netzwerke stark verändert.
Unternehmen können nun darauf auf verschiedene Weisen reagieren. Im Folgenden betrachten wir kurz, wie Kodak auf das Aufkommen der digitalen Fotografie reagierte, und wie diese Reaktion den jahrzehntelangen Weltmarktführer für Fotografie am Ende in die Insolvenz führte und ein «Kodak-Moment» vom Synonym für einen Moment, den es festzuhalten gilt, zu einem Synonym für das Scheitern angesichts disruptiver Marktentwicklungen wurde.
Disruptive Innovation in 2 Minuten
Kodak und seine Digitalkamera: die Story
Kodaks Erfindung der Digitalkamera im Jahr 1975 ist heute überall bekannt. Das Unternehmen konzentrierte sich darauf, sein bestehendes Geschäft zu schützen und versäumte es dadurch, die grossen Möglichkeiten der digitalen Zukunft zu nutzen. Eine zukunftsweisende Idee wurde nicht weiterverfolgt, weil sie nicht ins Geschäftskonzept und in die Zukunftsvision des Unternehmens passte.
Anstatt weiter an der Entwicklung der Digitalkamera zu arbeiten, wurde entschieden, das neue Format an das bestehende Geschäft anzupassen. Die Marktsignale, die in den darauffolgenden Jahren zur digitalen Welt führten, wurden falsch interpretiert, innovative Ansätze wie Fotosharing via WiFi oder die Fokussierung auf Print und digitale Bilderrähmen zeigten im Nachhinein, dass Kodak die Kundenbedürfnisse nicht richtig analysiert hatte.
Andere Unternehmen verstanden es besser, die Wünsche der Kunden zu erkennen, und entwickelten von der ersten Software für digitale Bildbearbeitung bis hin zur Integration von Kameras in Mobiltelefone im Jahr 2000 zahlreiche neue Technologien.
Vom Bluechip in den Bankrott:
Die Zukunft aus der nichts wurde
Nach Ansicht des Harvard Business Review zeigt das Beispiel Kodak deutlich, wie ein Entscheidungsprozess eine brillante Idee gleich von Beginn an ruinieren und auf dem Weg durch die Entscheidungskette zerstören kann. Das Beispiel zeigt, wie sich Unternehmen oft auf operative Verbesserungen konzentrieren, um das bestehende Geschäft auszubauen und zu schützen, dabei aber nicht erkennen, dass der einzige Weg in die Zukunft über die. Kannibalisierung des eigenen Kerngeschäfts führt, da nur so eine preislich attraktive Adressierung des zugrundeliegenden Kundenbedüfnisses möglich ist.
Die erste Digitalkamera, 1973 von Steven Sasson für Kodak entwickelt. Quelle: The New York Times.
Jenseits der Technologie: den Kunden fragen, was er braucht
Die Digitalisierung gibt uns die Werkzeuge in die Hand, um das, was wir über unsere Kunden wissen, in den Geschäftsprozess einzubringen und neue Perspektiven zu gewinnen.
Dabei darf man jedoch nicht vergessen, dass der einzige Weg, um zu verstehen, wie Käufer unsere Dienstleistungen oder Produkte nutzen, darin besteht, sie direkt nach ihrem Kundenerlebnis zu befragen.
Jeder muss am Kundenerlebnis teilhaben
An der Erfassung dieser Informationen müssen alle Bereiche eines Unternehmens beteiligt sein – auch wenn sie nicht unbedingt direkten Kontakt zum Kunden haben. Der gemeinsame Blick auf den Kunden trägt zu einer besseren internen Kommunikation zwischen technologischen und nicht-technologischen Bereichen bei, die nach unterschiedlichen Verhaltensmustern vorgehen und auf unterschiedliche Weise mit dem Kunden in Kontakt kommen.
Dieses gemeinsam erlangte Verständnis wird sich positiv auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden auswirken, indem man sich mehr auf den Zusatznutzen für den Kunden und weniger auf Features und Lösungen konzentriert, die zwar beeindruckend sind, aber nur marginalen Mehrwert bringen.
