Warum der deutsche Handel in den Kinderschuhen steckt

Teil 1

Prof. Dr. Gerrit HeinemannIn unserer Reihe #CampusTalk sprachen wir mit Prof. Dr. Gerrit Heinemann. Er lehrt an der Hochschule Niederrhein und ist dort Leiter des eWeb Research Center. Prof. Heinemann gilt als einer der führenden E-Commerce-Forscher sowie einer der profiliertesten Handelsexperten in Deutschland.

Wir sprachen mit ihm über so spannende Themen, wie wir in Zukunft einkaufen und bezahlen. Interessant auch, wie die Digitalisierung den Handel verändert, was die Handelsketten alles über uns als Kunden wissen und was sie mit den Informationen anstellen.

Herr Prof. Heinemann, was sind die Zukunftstrends im Digital Commerce und welche Chance bietet die Digitalisierung und wie sieht der Handel im Jahr 2030 aus? 

Pauschalisieren lässt sich das nicht. Es muss ausgehend von den jeweiligen Strukturen und Gegebenheiten zwischen Warengruppen differenziert werden. Grundsätzlich gilt es, den Non-Food-Handel vom Handel mit Fast Moving Consumer Goods und mit Lebensmitteln zu unterscheiden. 

2020 konnten beispielsweise der Lebensmittelhandel, die Baumärkte und der Möbelhandel ein Plus verzeichnen. Andererseits ging es dem Fashion-Handel extrem schlecht. 

 

Worin unterscheiden sich diese Branchen in Bezug auf die Zukunftstrends?

Bei Fashion-Handel und den lokalen Einzelhändlern sind häufig die digitalen Voraussetzungen für den Onlinehandel nicht erfüllt. Deswegen geht es die nächsten Jahre darum, diese Voraussetzung zu schaffen. Da sprechen wir über banale Aspekte wie ein elektronisches Warenwirtschaftssystem, das leistungs- und schnittstellenfähig ist oder das Sammeln von Kundendaten. 

Ich denke, dass die großen Filialisten im stationären Handel das alle erkannt haben und auch im Augenblick sehr viel dafür tun, um digital aufzuholen. Die großen stationären Filialisten wie Media Markt oder Douglas gehen alle auf Onlineanteile in Höhe von 50 Prozent zu. 

Aber hier ist wieder zu unterscheiden: Beim Lebensmittelhandel sprechen wir vielleicht in zehn Jahren von zehn Prozent Onlineanteil, was schon ein gigantischer Markt von 20 Milliar-den wäre.

 

Neben den von Ihnen genannten Voraussetzungen für die Zukunftsfähigkeit des Handels: Welche Rolle spielt dabei die Künstliche Intelligenz?

Vor ein paar Wochen habe ich das Buch „Intelligent Retail“ publiziert. Den Impuls dazu gab eine Keynote von Microsoft-Chef Satya Nadella, in der er eindrucksvoll den Begriff „Intelligent Retail“ prägte. Daraus wurde ein Projekt, das wir in Zusammenarbeit mit dem For-schungszentrum Jülich, der Uni Duisburg-Essen mit Supercomputing und der Adesso AG ma-chen. 

In dem Projekt geht es um die Künstliche Intelligenz und Machine Learning für den stationären Einzelhandel. Hierbei werden Lösungen erarbeitet, damit der stationäre Einzelhandel mit Amazon & Co. mithalten kann. 

Laut Satya Nadella geht im Grunde um vier Dinge, die für den zukünftigen Einzelhandel relevant sind. 

  • „Know your customer“, also alles über seine Kunden wissen und seine Kunden kennen. Wenn wir den stationären Handel betrachten, ist das jedoch die Ausnahme.
  • „Empower Employment“, was adäquate qualifizierte Mitarbeiter meint. Das kann entweder durch die Qualifizierung der Mitarbeiter erfolgen oder indem man Digitaltalente rekrutiert. Das Dilemma ist, dass es Letztere kaum gibt. Sie werden verstärkt von den großen Playern wie Amazon und Zalando rekrutiert. Das Arbeitgeber-Image des stationären Handels ist hingegen weit abgeschlagen. 
  • „Digital Supply Chain“. Das meint die Automatisierung und Optimierung im höchsten Maße, um die Supply Chain zu stärken und die Logistik zu sichern. 
  • „Reinvented Retail“, also das Format auch auf Seiten der Kunden neu zu erfinden. Amazon setzt das im Bookstore um. Das deutsche Kundenkonto kann man im Buchladen in Seattle nutzen, damit bezahlen und QR-Codes im Laden zum Preisvergleich und für Produktinformationen nutzen. Darum geht es im Endeffekt. 

 

Wie hat sich das Einkaufen auf der Kundenseite verändert? 

In Deutschland steckt das Einkaufen noch in den Anfängen, aber das Thema Shopping-App wird uns die nächsten Jahre beschäftigen. Das ist eine integrierte App, die einen schnellen Einkauf und Check-out ermöglicht. 

Wenn wir den reinen Onlineumsatz betrachten, wobei auch die Bezahlung online und nicht im Laden stattfindet, stellen wir eine sehr starke Zunahme des Mobile Commerce fest. Dessen Anteil am E-Commerce liegt in Deutschland bereits bei über 50 Prozent. Alle großen Onlinehändler bestätigen, dass dabei wiederum rund zwei Drittel der Mobile-Commerce-Umsätze app-basiert sind. 

Wir gehen bei Amazon weltweit von einem so genannten Gross Merchandising Volume von 700 Milliarden US-Dollar aus. Davon wird wahrscheinlich rund die Hälfte über die Amazon-App abgewickelt. Es zeigt sich, dass eine Shopping-App besser und schneller funktioniert als alles andere.

Das Thema „App based Retail“ funktioniert aber nur, wenn die Shopping-App alles toppt. Das heißt, dass sie beispielsweise kuratiert, das Produktranking anzeigt und eine integrierte Payment-Funktion hat. Und zusätzlich vielleicht noch Messenger, weitere Kommunikationsmöglichkeiten und Entertainment integriert. Das sind die sogenannte Multi Purpose Apps, an denen sich gerade Marc Zuckerberg bei WhatsApp „die Zähne ausbeißt“. 

 

Erwartet uns eine komplette Modifikation des bestehenden Handels – egal ob online oder stationär? Was glauben Sie, wie sieht die Veränderung aus, wenn viele Händler nicht mithalten können? 

Ressourcen sind hier tatsächlich ein Thema. Insbesondere Mitarbeiter sind ein Knackpunkt. Aber es gibt eine viel größere Herausforderung im deutschen Handel, die tabuisiert und gar nicht so angesprochen wird: Der Stand der IT von Händlern ist von gestern. Die IT ist lästig, sie sitzt im Keller, sie braucht immer Investitionen – so ist noch das vorherrschende Bild, das jedoch umgekehrt werden muss. Im Grunde sind die Systeme und die IT das Wichtigste, und es muss eine Position auf der Ebene des Vorstands sein, die das auch verkörpert und Investitionsbereitschaft mit sich bringt. 

 

Sie meinen, dass es an Investitionsbereitschaft fehlt?

Das ist einer der Knackpunkte: Die Länder werden verglichen, wie viel Prozent des Umsatzes in IT investiert wird. In UK sind es bis zu 3-4 Prozent, in Deutschland nicht einmal ein Prozent. 

Das hat etwas mit der Priorisierung von IT zu tun. Wir stellen fest, dass selbst bei großen Filialisten die Warenwirtschaftssysteme von gestern sind. 

Die ganze Systemlandschaft ist bis auf wenige Ausnahmen ein echter Sanierungsfall. Dieses Problem ist kurzfristig schwer zu beheben, da die Investitionen nicht so schnell zu stemmen sind und das besagte qualifizierte Personal dafür fehlt. 

Ich bin der Auffassung, dass das nur kooperativ lösbar sein wird. Ein Beispiel ist Zalando mit „Connected Retail“, wo sich mittlerweile in Europa schon bis zu 7.000 Händler miteinander verbunden und angedockt haben sollen.

 


Hier geht es weiter zu Teil 2 des Interviews.

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