La digitalización está provocando en las empresas la revisión de los procesos de toma de decisiones. En un mundo donde las alteraciones o cambios en el mercado son cada vez más ágiles, no se puede permitir que los organigramas o el modelo de gestión impidan la innovación.
Con los clientes hoy hiperconectados, las empresas necesitan acelerar la digitalización de sus procesos de negocios. La informática personal, la irrupción de los smartphones, la gestión en la nube y la omnipresencia de internet han transformado por completo el comportamiento del cliente, la economía y la sociedad.
Las implicaciones de la transformación digital son complejas y muchas empresas tienen problemas para entender su impacto en el futuro. Estos procesos de decisión pueden llevar a ignorar soluciones innovadoras si son evaluadas solo desde el punto de vista del negocio existente. Hay que tener en cuenta las nuevas necesidades de los clientes y los cambios profundos en su comportamiento, como por ejemplo la influencia de las redes sociales o la compra online.
Kodak y su cámara digital: el futuro que no fue
La historia de la invención en 1975 de la cámara digital de Kodak es hoy muy conocida. La compañía se volcó en proteger su negocio existente y no alcanzó a comprender las posibilidades del futuro digital que se abría ante ellos. Enterraron la idea que tenían en sus manos, porque no encajaba en su línea de negocio ni en la visión de futuro que tenían.
En lugar de hacer un desarrollo independiente de la cámara digital, la decisión corporativa fue tratar de ajustar el nuevo formato a su negocio existente. En este escenario, no entendieron las señales del mercado, que en los años siguientes se volcaría con entusiasmo al mundo digital. Otras compañías supieron captar lo que los clientes comenzaban a buscar, ofreciendo desde el primer software para la edición de fotografía digital hasta llegar a las cámaras incorporadas a los teléfonos móviles en el 2000.
Según expertos en el comportamiento de organizaciones, el ejemplo de Kodak ilustra claramente la manera en que un proceso de decisión puede arruinar una idea brillante en su origen, pero que resulta desvirtuada a medida que avanza en la cadena de mando. El resultado es que las empresas terminan centradas en mejoras operacionales para incrementar el negocio existente y no atienden a cambios críticos en el comportamiento de los consumidores.
Más allá de la tecnología: preguntar al cliente qué necesita
La transformación digital nos ofrece herramientas para incorporar el conocimiento que tenemos de nuestros clientes y obtener nuevas perspectivas. Sin embargo, no hay que olvidar que la única manera de entender cómo los compradores utilizan nuestros servicios o productos es preguntándoles directamente.
Recoger esa información implicará también el compromiso de todas las áreas de una empresa, incluyendo las que no tienen contacto directo con el cliente. Esa mirada conjunta sobre el usuario ayudará a mejorar la comunicación interna entre áreas tecnológicas y no tecnológicas, que manejan diferentes códigos y realizan interacciones distintas con cada cliente. Esa comprensión común tendrá un reflejo positivo en la relación entre la empresa y sus clientes.
