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Innovación en la empresa: transformar sin olvidar la voz del cliente

La digitalización está provocando en las empresas la revisión de los procesos de toma de decisiones. En un mundo donde los cambios en el mercado llegan vertiginosamente, las corporaciones ajustan sus organigramas y modelos de gestión para no perder el paso de la innovación.

Con los clientes hoy hiperconectados, las empresas necesitan acelerar la digitalización de sus procesos de negocios. La informática personal, la irrupción de los smartphones, la gestión en la nube y la omnipresencia de internet han transformado por completo el comportamiento de los clientes, la economía y la sociedad.

Las implicaciones de la transformación digital son complejas y su impacto es difícil de abarcar. Estos procesos de decisión pueden llevar a ignorar soluciones innovadoras si se evalúan solo desde el punto de vista del negocio existente. Hay que tener en cuenta que las necesidades de los clientes y su comportamiento han cambiado con herramientas como la compra online o la influencia de las redes sociales.

Hablaremos de cómo una empresa pudo ser pionera en el campo de la fotografía digital pero su concepto del negocio le llevó a perder una oportunidad de oro.

Kodak y su cámara digital: el futuro que no fue

La historia de la invención de la cámara digital de Kodak en 1975 es hoy muy conocida. La compañía se volcó en proteger su negocio existente y no alcanzó a comprender las posibilidades del futuro digital que se abría ante ellos. Como consecuencia, enterraron la idea que tenían en sus manos, porque no encajaba en su línea de negocio ni en la visión de futuro que tenían.

En lugar de hacer un desarrollo independiente de la cámara digital, la decisión corporativa fue tratar de ajustar el nuevo formato a su negocio existente. En este escenario, no entendieron las señales del mercado, que en los años siguientes se volcaría con entusiasmo al mundo digital. Otras compañías supieron captar lo que los clientes comenzaban a buscar, desarrollando desde el primer software para la edición de fotografía digital hasta la incorporación de las cámaras en los teléfonos móviles en el año 2000.

Según expertos en el comportamiento de organizaciones, el ejemplo de Kodak ilustra claramente la manera en que un proceso de decisión puede arruinar una idea brillante en su origen, pero que resulta desvirtuada a medida que avanza en la cadena de mando. El resultado es que las empresas terminan centradas en mejoras operacionales para incrementar el negocio existente y no atienden a cambios críticos en el comportamiento de los consumidores. 

Más allá de la tecnología: preguntar al cliente qué necesita

La transformación digital nos ofrece herramientas para incorporar el conocimiento que tenemos de nuestros clientes y obtener nuevas perspectivas. Sin embargo, no hay que olvidar que la única manera de entender cómo los compradores utilizan nuestros servicios o productos es preguntándoles directamente sobre su experiencia de cliente.

Recoger esa información implicará también el compromiso de todas las áreas de una empresa, incluyendo las que no tienen contacto directo con el cliente. La mirada conjunta sobre el usuario ayudará a mejorar la comunicación interna entre áreas tecnológicas y no tecnológicas, que manejan diferentes códigos y realizan interacciones distintas con cada cliente. Esa comprensión en común tendrá un reflejo positivo en la relación empresa – clientes, enfocándose más en el contacto personal y menos en la tecnología o las herramientas que no pueden saber todo del cliente